是燕窝自由，还是养生陷阱？
商业评论
 · 2020-11-17
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编者按：本文来自微信公众号“新零售商业评论”（ID:xinlingshou1001），作者：闫楷，36氪经授权发布。

“若噱头大于商业价值，抗周期就无从谈起。”

“20多元就能实现燕窝自由！”

“Mojito+燕窝，快乐又健康！”

“很适合我这样的懒癌……”

位于广州体育西路六运二街，广州“粤之壹盏”首家燕窝饮品店开张不久，便成为网红打卡地，零售君的几个朋友前去打卡，给出了比较高的评价。

粤之壹盏首次推出的燕窝饮品有果味燕窝、Mojito燕窝、白玉燕窝共三个系列，价格“爱觉不贵”在25~28元不等。全店最别致的地方是一面摆满装着燕窝饮品的香水瓶的橱窗。



粤之壹盏香水瓶燕窝饮品

无独有偶，北京牛茶主打的燕窝饮品也已经进驻了SKP-S、国贸嘉里中心、西单老佛爷等8个购物中心，其镇店之作有燕窝椰青、燕窝桂花、燕窝牛乳等饮品。

除此之外，在燕窝饮品这一细分品类上发力的还有成都的小漂亮雪燕茶、南京的三月燕语、义乌的燕晓匠等品牌。

值得注意的是，燕窝饮品不仅在线下场景走红，在线上同样风生水起。

在刚刚过去的双11中，鲜炖燕窝品牌“小仙炖”在天猫双11正式开售首日销售额突破2.7亿元，成为天猫六大新锐品牌中单日成交破亿元的品牌之一。

根据天猫生意参谋及京东商智显示，截至双11零点，燕之屋网上销售额达2亿元，其在天猫双11推出的鲜炖燕窝和70克冰糖官燕小粉瓶，销售额均超过千万元。

同时，登陆薇娅直播间的“正典”进口鲜炖燕窝，在直播当晚，销售额超500万元。

另据天猫双11数据显示，在人参、海参、燕窝等健康补品类目中，鲜食燕窝、瓶装燕窝增长幅度达到300%。由此可见，从20元到数百元不等的燕窝饮品正在被越来越多的消费者接受。

商业世界有时候真的很神奇——将酒精、糖分、膳食纤维、水果等不同成分进行配比组合，不仅会带来不同的口感体验，而且能驱动细分场景下的新需求，新的商业机会由此诞生。

当燕窝配上椰汁、豆乳、桃胶，并飞入“寻常百姓家”，当燕窝以即开即食的形态出现从而满足了用户的消费需求，是否意味着滋补养生的赛道又被重新犁了一遍？

01 燕窝快消化，抢占消费新势力高地 
燕窝可谓是滋补养颜的代名词，中国人食燕窝的历史由来已久，明代郑和就是中国史料记载中食用燕窝的第一人。

燕窝主产地在马来西亚、印度尼西亚等东南亚国家。据360百科介绍，燕窝主要成分有水溶性蛋白质、碳水化合物、钙、磷、铁、钠、钾等微量元素及氨基酸。另据燕窝各等级质量规定，燕窝中的蛋白质含量约在30%~50%之间。

据相关研究表明，燕窝中的唾液酸可促进大脑发育、提高记忆力，由此成为燕窝的一大卖点。另外，燕窝中所含蛋白属于胶原蛋白，被认为能够起到美容的作用。

由于燕窝所具有的独特保健养生功效得到越来越多消费者的认可，燕窝进口量因此逐年攀升。

据头豹研究院数据显示，中国燕窝进口量从2014年的3.2吨增长至2018年的105.2吨，年复合增长率为141.4%。预计2024年中国溯源燕窝进口量有望攀升至862.5吨。



中国溯源燕窝进口量预测，来源：头豹数据中心

在日益增长且多元化的需求下，燕窝产品形态在不断进阶，从1.0的干燕窝时代，到2.0的即食燕窝时代，再到3.0的鲜炖燕窝时代。

产品也从俞文清燕窝水、欢乐家燕窝椰汁、华人爱燕窝咖啡等瓶装饮品的走俏，到如今从新茶饮赛道中脱颖而出的燕窝饮品。

显然，燕窝快消化的道路越走越宽敞。燕窝快消品花式问世，足以证明其主打的滋补养生需求和从前不一样了。

“90后、千禧一代逐步成为市场消费主力，燕窝业内企业开始针对年轻消费群体推出创新产品，例如即食燕窝、鲜炖燕窝等，以解决炖煮干燕窝时间过长的问题，满足年轻消费者对便利性的需求。此外，不少燕窝企业针对消费者其他需求持续推出新产品。”头豹研究院消费团队分析师严玉荣给出如是结论。

燕窝新产品变成消费新宠，的确与年轻一代消费新势力密切相关。根据速途研究院发布的《90后养生报告》显示，截至2019年底，在保健品的购买者中，90后占比达25%；一直在吃保健品的90后占比达21.9%。