疫情改变了人们的生活方式，也让大家对健康生活有了更高的期待，健康消费更加受到关注。而“90后”已成为健康消费市场的主力军。来自阿里健康的统计数据显示，从家用医疗器械、中医药滋补食疗到减肥塑形等医美产品，在阿里健康大药房的购买用户人群中，“90后”占比过半。与此同时，口服美容、健康新茶饮等新消费显现出巨大的潜力，代表着青年群体消费选择的转变。
传统滋补是养生标配
进入冬季后，在会计师事务所工作的“90后”女孩胡英就为自己配备了鲜炖燕窝、黑芝麻丸等滋补养生食品，每天早上吃一碗鲜炖燕窝，工作间隙穿插吃黑芝麻丸、阿胶糕，喝喝自己煮的花草茶。“我老家在广东，一直是各种滋补品的深度用户，工作后经常加班、熬夜，因此更加注意养生。”胡英介绍，自己每月用于购买各种保健品、滋补品和各种养生食材的花费大约有2000元，这在经济能承受的范围内，“感觉这笔投资是值得的，毕竟健康是最重要的”。
从部分电商平台公布的消费数据可以看出，近年来，年轻人成为健康养生产品的消费主力。阿里健康的统计数据显示，2021年天猫“双11”购物节期间，食疗滋补营养类的商品同比增长300%，传统中医药与滋补产品成为消费时尚，购买养生产品的人群多是年轻消费者。阿里健康研究院联合天猫医药健康发布的《“双11”家庭健康储备洞察报告》显示，相较于2020年天猫“双11”，2021年中药下单人数同比增长近4倍，滋补经典方成交额同比增长近3倍，其中“80后”“90后”人群占近60%。
燕窝品牌小仙炖已经连续两年“双11”蝉联天猫医药健康滋补类品牌榜首。“消费主力年轻化是燕窝行业发展的一大趋势，这也折射出年轻一代对自身健康管理的重视。”小仙炖燕窝董事长苗树介绍，逐步成为社会和家庭中坚力量的年轻人，正在面临越来越多的生活压力，越来越多的年轻人健康风险意识不断增强，不少年轻人避免不了加班和熬夜，在健康上进行消费是他们认为应对健康风险最立竿见影的方式。同时，消费者的消费观念还逐渐从功能性消费向悦己型消费转变，这也催生出了对于更高品质产品和服务的消费需求。
口服美容产品前景看好
家住北京市海淀区科学院南路的“80后”文贤，在2021年“双12”期间在网上购买了不少口服胶原蛋白肽饮品。文贤告诉记者，自己在互联网公司工作，长时间面对着电脑作业，劳动强度大而且缺乏运动，这些年感觉皮肤状态日趋下降，于是开始口服美容产品，维生素C、胶原蛋白肽、抗糖饮品已经成为家中常备。“相比医美，口服保健品更安全、服用方便，也能看到一定效果，对年轻女性来说是不错的选择。”文贤说。
“最近几年，伴随着消费者健康意识的觉醒，大健康产业整体向好，催生了很多新的细分市场。”国内口服美容市场新生品牌青颜博士创始人姜 介绍，中国口服美容市场最早是由日本品牌引爆的，并通过代购进入中国市场，自己在服用了几年胶原蛋白肽饮品之后看好这一市场，于是联合几位北大博士毕业的同学一起创业，青颜博士品牌创立短短两年时间，就积累了10余万用户，且复购率保持在40%以上，加权复购率达到115%。
“口服美容作为介于普通护肤和专业医美之间的新方式，顺应了中国消费者‘以内养外’的传统观念。”姜 认为，口服美容产品的购买人群集中于“90后”年轻消费者，并不断呈现年轻化趋势。“最早，消费者对颜值的追求主要通过购买护肤品或彩妆来实现；其后，随着对健康认知的转变，他们意识到肌肤问题往往与自身的生活、饮食习惯以及身体健康状况有关。这一观念的转变将是口服行业面临的一大机遇。随着20岁就开始抗老的年轻一代逐渐成长，我们相信口服美容市场的增长势头还将继续维持一段时间。”
健康新茶饮受热捧
2021年12月21日，在网红店WILLcha未来茶浪北京朝阳大悦城店排队半个小时后，“95后”女孩王奇喝上了自己心心念念的榴春令气泡茶。“在网上看到这家店特别火，今天特意抽时间来打卡。”王奇说，“我平时习惯了喝气泡水，这家的气泡水加了水果气味特别香，口感也好，尤其是吃火锅或烤肉时喝特别赞，关键是比较健康，完全不含糖、植脂末、色素和香精，每一杯茶上面都标注了卡路里，对减脂人士特别友好。”
“WILLcha是一家创新茶饮店，不是奶茶店。对比新茶饮与传统奶茶可以发现，新茶饮消费群体对健康的需求更为强烈。”WILLcha创始人徐海玉介绍，新茶饮时代的年轻人曾经一度用奶茶续命，但因为糖分和添加剂的无标准使用，为健康埋下了隐患，健康觉醒的人群产生了新的忧虑。为此，WILLcha推出了健康茶饮业务线，打造了“五零标准”原料的低卡路里茶饮。即在制作过程中，坚持不添加香精、色素、防腐剂和植脂末，使用零卡代糖，目标是在糖水和茶水之间创造一杯健康轻盈的茶饮，做到好看、好玩、好喝又健康。从用户反馈来看，WILLcha收获了较高的评价和口碑。
“随着悦己型消费的兴起，一杯茶饮品或许在‘追茶’的年轻人看来似乎并不昂贵，健康对于他们似乎更加重要。”徐海玉介绍，随着国内消费的升级，以及新生代的人口红利不断叠加，新茶饮从2018年开始迎来了新一轮的增长。在此轮增长和扩容后，新茶饮行业已经进入充分竞争的成熟期。艾媒咨询数据显示，2021年新茶饮市场规模有望达到2795.93亿元。“在未来，健康、天然、卫生将是新茶饮发展方向的新风口，各品牌除了在打造好产品的同时，也应该朝着这一方向前进，才不会被市场所摒弃。”
健康消费群体年轻化的背后，也折射出疾病年轻化和社会压力加大、健康焦虑等诸多问题。北京营养师协会理事顾中一表示，“朋克养生”青年中确有学习工作压力大、不得不熬夜者，但也不乏未抓住养生核心，只“照搬”养生策略者。每个人都是自己健康的第一责任人，建议追求健康的年轻人还是要科学养生，系统地改善作息规律。
